奥运会旅游产业的前景与对策
文/北京市社会科学院体育文化中心主任 金汕

       2008年北京奥运会给无数个领域带来巨大的机遇，也带来了并非轻松的课题。奥运旅游业无疑是奥运经济中的重头戏。我们都知道，2000年悉尼奥运会带来的不仅是16天的运动会，而且是10年的发展机遇。雅典奥运会的旅游业虽然没有预期的好，但雅典情况特殊。希腊虽然才1000多万人，但接待外国游客在世界排第15位。奥运会之后的几年内，雅典将迎来一个又一个的旅游高峰。可见奥运旅游的可持续性发展才是更重要的。
     奥运旅游的可持续发展
      回顾近20年来的历届奥运会，我们会发现一个规律，就是外国旅游者的人数是参赛人数的25倍到40倍。1984年洛杉矶奥运会参赛人数7616人，外国旅游者23万人，比例为30：1；1988年汉城奥运会参赛人数9581人，外国旅游者22万人，比例为23：1；1992年巴塞罗那奥运会参赛人数9368人，外国旅游者35万人，比例为37：1；1996年亚特兰大奥运会参赛人数10360人，外国旅游者30万人，比例为29：1；2000年悉尼奥运会参赛人数11116人，外国旅游者44万人，比例为40：1。到了2008年北京奥运会，前景应该更加广阔。因为届时奥运会更加成熟，尤其中国人口众多，经济发展速度惊人，这都是旅游业兴旺的要素。还有一点不能忽视，奥运经济对一个国家和地区经济的影响，还会因其经济发达的程度不同而取得的效果也不同。发展中国家和经济欠发达地区举办奥运会的经济收益，比发达国家和发达地区效果更加突出。比如在洛杉矶和亚特兰大，收益的效果就不如巴塞罗那，更不如汉城。汉城奥运会以前，欧美人很少到韩国旅游，到奥运举办前两年，街上到处可见欧美人。北京要有同样的效应，还要做出巨大的和艰苦的努力。
      2005年6月，从北京市发改委获悉，北京星级酒店接待能力届时可满足入境奥运游客的需求，但国内游客对星级酒店的需求将难以完全满足。根据《北京奥运旅游行动规划》做出的承诺，2008年，北京星级饭店将发展到800家，客房共13万间。据市旅游部门预测，到2008年8月奥运会召开期间，入境奥运会相关人员及游客人数将达到50万人次，国内游客将达到100万人次。如果按平均每名游客停留7天计算，每天需要星级酒店客房数约26万间。如果按平均每名游客停留5天计算，每天需要星级酒店客房数约19万间。虽然可以满足接待奥运会各类相关人员和入境游客的需求，但国内游客对星级酒店的需求将无法完全满足，北京奥运接待能力有6万至13万间客房的缺口。有专家表示，要满足游客需求，本市4000多家非星级住宿设施的接待潜力仍需挖掘，一些有北京特色的院落很适合成为接待外国游客的“临时宾馆”。但奥运会后日常需求大幅度减少的情况仍值得重视。

     奥运旅游大幅度带动相关产业
           北京准备好了吗？
      奥运旅游所带来的相关产业的受益是非常明显的，交通、住宿、餐饮是最大的赢家。奥运会吸引全球有一定消费能力的观众和旅游者来中国，交通运输客源将大幅度增长。2000年悉尼奥运会总共起降17000架次班机，10月2日高峰日竟降落了1044次，悉尼市铁路运送了600多万人次，长途巴士运送了200万人次。从9月13日到9月28日，铁路和公路共运送了2000多万人，是平日同期接待游客量的两倍！
      举办奥运对餐饮业的促进也是惊人的。1988年汉城奥运会，奥运村每天要运进饮食266种，重量达到437吨，仅鸡蛋就350万个，牛肉53吨，高质量的蔬菜、水果需求源源不断。2000年悉尼奥运会期间，奥运村为入食者提供100多万次膳食。奥运召开期间每天食品需求量：啤酒1万杯，可口可乐7万瓶，热狗3千个，比萨饼2千个，海鲜拼盘2千个，冰淇淋4千个，薯条3千包。这也使一些超级商家争相加入TOP的竞争行列，像麦当劳是以4000万美元的天价进入的悉尼奥运会，他们绝对是赢家，早在前两届他们就实现了打入奥运、垄断奥运餐饮业的目标。1996年亚特兰大奥运会，他们在奥运村开了6家分店，共提供了50万份快餐，其丰厚的获利是其次的，而品牌的提升才是更大的收获。
      根据近20年来奥运承办城市的经验，奥运经济的影响一般是10年的效应，也就是前7年后3年。旅游业是受益最大的行业之一。北京乃至全国都盯住这个奥运旅游巨大的商机，为了让世界各地的人们在北京住得下，行走迅速，吃饭能吃到世界上独有的皇家特色，到2004年北京已经开放了的景观、景点311个。吃、住、行、游、购、娱使人们的生活形成了一条龙。
      不过，当前北京星级酒店入住率为60%左右，比香港、东京、汉城和巴黎等著名国际城市的入住率低10个百分点左右。与国际酒店业相比，目前本市酒店总体数量和规模虽然较大，但整体管理水平低、集团化程度低、经营效益不高、网络化经营滞后、品牌意识薄弱。不仅影响了高端产品和服务对高端人群的吸引力，也难以满足日趋多样化、个性化的大众需求。如果经营水平上去将是什么概念？悉尼在奥运会前住宿业收入大约3.5亿美元，奥运期间住宿业收入4.5亿美元，两项相加，几年住宿业收入竟达8亿美元！对于尚未举行过如此大规模奥运会的北京，我们准备好了吗？

     奥运旅游与就业机会和形象效应巨大
     我们仍需要学习
      就业对于我们这样一个世界上最大的发展中国家，其意义远远超越了经济范畴。早在2002年10月，根据国家计委和国家旅游局确定的未来10年发展旅游扩大就业的总体目标，我国旅游业将新增就业岗位4000万个。而旅游业都深感北京奥运会是一个转折点，它将使世界有了真正认识中国的机会，并通过这个人类的盛会吸引不同肤色、不同信仰、不同制度的人来中国。旅游业是为游客提供“行、游、住、食、购、娱”综合性消费的劳动密集型服务行业，行业关联度大，带动性强，已经成为扩大就业的主要渠道。在上个世纪最后10年第三产业新增就业的7740万人中，旅游直接和间接新增就业人数占到38%。国家计委和国家旅游局初步确定，未来10年旅游业要继续保持适度快于国民经济的增长速度，不断提高产业素质和经济效益，年均增加旅游直接就业约70万人、带动间接就业350万人左右，将旅游业建设成为国民经济中产业规模大、整体素质高、经济效益好、容纳就业多的重要产业。而奥运会恰恰是一个前所未有的强力助推器。同时我们也必须看到，这样令人惊羡的业绩是需要很强的管理能力与市场意识支撑的，我们有这样的机会未必有这样的效益，我们要学习的地方还有很多！

      虽有无限商机也有巨大挑战
      最近20年来，奥运会给主办城市旅游业带来的商机使我们也为之振奋。但是如此大的商机也面临着挑战，有个数字令人感慨：美国旅游业年收入为5460亿美元，其中入境旅游收入为1030亿美元，而同期我国旅游业总收入为3500亿～3600亿元人民币。有个数字也令人吃惊，与大陆相比可算弹丸之地的香港，几年前旅游业的收入是大陆的总和，大陆第一旅游圣地的北京，其外汇收入曾长期徘徊在22亿美元左右，仅为香港旅游业收入的22％。
      中国及北京市在旅游宣传促销方面的经验、经费及创意和人才资源都与世界存在很大差距。澳大利亚旅游委员会实施的2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。澳旅委在1996～2000年期间从澳大利亚政府处获得了670万美元拨款来实施奥运旅游战略，在奥运前的5年里，澳大利亚旅游局大约邀请了5000名记者到澳大利亚采访，产生的宣传价值达20亿美元。此外，他们还出台了一个媒体公关活动，引来50000名记者回复问卷，收到了良好的效果。在悉尼奥运会结束时，澳旅委及时启动了奥运会会后战略，吸引200多个商业伙伴参加，投入2500万美元发起90多项关于澳大利亚旅游的联合广告宣传运动，组建专门的MICE旅游促销机构等，目的是充分利用澳大利亚在奥运会中获得的知名度，将奥运会带来的潜在旅游机会转化成实际的旅游行动，而我们要达到这样的规模和声势，还有相当的距离。
      2008年奥运会举办地北京是世界文化名城，可是北京旅游的历史文化资源存在很大问题。北京的古城墙早在上个世纪五六十年代就被拆除了，四合院等世界民居中的独特景观也支离破碎，五十年代有2666座庙宇到如今只剩一半，北京旅游的历史文化资源亟需整合与加大保护力度！

     会议旅游的不足拖了后腿
      会议旅游是旅游业中的赢利大户，比如美国长期占据这一市场的领先地位，其航空客运量的22.4％和饭店客人的33.8％均来自国际会议旅游。而目前我国的国际会议旅游产业尚处于起步阶段，接待国际会议次数排序在世界上位于30多名，在亚太地区也位居前10名之后，这显然与我国现有的资源和条件极不相称。此外，北京有个过去有些忽略的问题，那就是应当全力发展商务旅游业。有专业人士统计，一个国外的官方旅游者在北京的普通旅游支出是一美元，而在旅游会展业上的花费应达到8美元。可惜，北京现在没有一个大型会展中心能为他提供这样一个旅游目标。据国家旅游局统计，来中国的海外商务客人的人均日消费比观光客人多31美元，高出23%。国内客人的情况也是如此，北京市旅游局在几年前所进行的国内旅游调查表明，来京从事商务活动的国内旅游者的人均花费为1327.4元，在各种类型旅游者中，商务客人的消费水平最高，高出观光客人的人均消费水平42.2%。另外商业旅游停留时间相对较长。据国家旅游局2002年的调查资料显示，来华海外商务旅游在华停留超过15天以上者达10%，而观光客停留15天以上的仅有5.8%。从2002年北京入境游客的构成看，观光游客占绝对主体，其比重高达53%，比上海高14个百分点，而北京接待商务会议游客的比重只有38%，比上海低12个百分点。北京正是在这方面落后于上海，影响了国内旅游业龙头老大的地位。

      尽快发展特色旅游
      国外旅游业的新趋势也是我们所不及的，如果对旅游的认识仅仅停留在是一种工作之余的休闲，仍靠传统项目经营，已不能满足今日游客的需求，因此，发展特色旅游，使游客能更多地了解旅游国的历史、文化、风俗、习惯，成为国外旅游业竞争的新趋势。比如战迹旅游，越南政府利用战争遗迹创造的旅游业别开生面，独具特色。还有俄罗斯的宇航旅游，租借宇航员训练的飞机体验宇航员失重的感受，普通人也有机会分享一下。此外日本的化妆旅游、法国的乡村旅游、澳大利亚的高尔夫球旅游、美国的蜜月旅游都颇具创意。尤其值得注意的是，无论欧洲足球五大联赛还是美国NBA、橄榄球比赛，都会造成客队的观众大量涌向主队的城市，从而成为这个城市假日的经济增长点，中国的高水平项目观赏性逊色，球迷最喜欢的足球也因职业联赛市场的萎缩而失去了曾经有过的包飞机、火车、轮船到异地看球的盛况，这个由盛而衰的现象也值得思考和总结。
      有人大代表指出，缺少大型主题公园、缺少大型会展中心是北京旅游的软肋，这使北京发展高端旅游面临一定的困难。此外，北京旅游多为观光型、体验型，参与型旅游点较少，没有一个大型主题公园是北京的缺憾。中国旅游业还存在着好东西不知道在哪里买、旅游产品不实用、制作不精良、产品雷同缺少个性等弊端，中国旅游业还需要增加旅游新线路、增强旅游吸引力，需要提高旅游企业的综合素质及从业人员的素质。比如2008年前需要大量熟练掌握外语的导游就是个课题，奥运会是人类的超级盛会，仅竞赛项目就包括28个大项，300个小项，参赛运动员有10500人之多，这些竞赛大项目、小项目也需要我们北京旅游从业人员知道了解。
      要把北京奥运会办成一届最成功的奥运会，作为奥运会举办城市的旅游从业人员，应该具备更多体育方面的知识……这些亟待解决的问题都摆在未来仅仅300多天的时间里。■