50元到1.35亿元身价的飙升
——记内蒙古蒙牛乳业董事长牛根生
文/本刊执行主编 王林霞

      49年前，一个还没有满月的男婴，以50元的身价被他的亲生父母卖给了一户姓牛的人家。46年后的2004年，美国《福布斯》富人排行榜上，当年的这个男婴现在身价是1.35亿元。这个巨变是惊天动地的，人们只从这个结果中看到了一个人的成功，但是很少有人想到成功背后付出的艰辛与不易，甚至这背后经历过的故事可以用惊心动魄来形容。故事的主人公就是内蒙古蒙牛乳业董事长牛根生，一个在6年时间里就将蒙牛这个品牌成功创建并迅速占领中国市场的人，一个在一夜之间成就一个亿万富翁团队的人，一个在创业路上置之死地而后生的人。

      每天一斤奶，强壮中国人
      “每天一斤奶，强壮中国人”，我们常常能在电视上听到这句广告语。蒙牛站在整个乳业行业的高度，向世人昭示这样一个理念，只要喝牛奶，不管喝哪个品牌的牛奶，目的就是一个，强壮中国人。这种气魄和胸襟足以让所有乳品行业的人竖起大拇指！或许，这也是蒙牛在1999年成立至今的8年时间里经历过血雨腥风发展到现在的一个佐证！可创业当年，牛根生的竞争对手似乎没有这样的宽容和大度。
      1999年的牛根生，已经是不惑之年。事业上如日中天的他，没想到一夜之间就从伊利集团的副总裁变为一介庶民。这个过程是瞬间的，这个急刹车对于牛根生来说，无疑是沉痛的。怎么办？辞职后的牛根生不能因此就啥事不做了，他选择了自主创业，但为避免与伊利同业竞争，牛根生打算开一家海鲜大排档，可因有人幕后干预，大排挡也没有开起来。在伊利做了16年的副总裁的牛根生，来了牛劲，决定继续做老本行——牛奶行业。他把自己和妻子在伊利的股份卖掉，又跟先后被伊利除名的几个旧部在1999年1月13日，正式注册成立蒙牛，注册资本金100万。从那一天起，牛根生有了真正属于自己的事业。谈起当年的创业，牛根生回忆说：“当时在呼和浩特的一个居民区里租了一间小平房作为办公室，一共只有53平米，月租金200多元。蒙牛成立的时候，仅仅在内蒙，以伊利为首的乳品企业就有数百家。和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集团那个时候已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润达到八千多万元。而1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有。”
      但是，牛根生有人。牛根生的蒙牛大旗一扯，便招来天下英雄的“归顺投诚”，当时正在伊利顺风顺水地享受着高官厚禄的牛根生的老部下们，闻听此讯，一批批向牛根生投奔而来，算下来总计有几百人，尽管牛根生一再奉劝他们不要弃“明”投“暗”，但是这些老部下们坚定地认为投的不是“暗”，而是“明”。所有人都明知蒙牛的生存和发展是超乎想象的艰难，但还是死心塌地跟他白手创业。因为当年内蒙古乳业利益格局已经基本形成，蒙牛的生存空间饱受挤压是想象中的事情，其艰难程度不言自明。蒙牛就如风雨飘摇中的一个异常脆弱的小生命，随时都有夭折的危险，牛根生和他的团队悉心呵护，仍躲不过来自外界的枪林弹雨，先后经历了广告牌被砸、牛奶被截倒、银行资金被冻结、开工建厂的时候被人举报为“毁林建厂”、2000年蒙牛奶站代理人员因“抗税”被治安拘留15天等等事件。身经百战的牛根生回首这些往事时置之一笑：“世上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴。看来我们被逼成了后者。”
      当年，牛根生面对来自四面八方的明枪暗箭，他选择了以退为进的策略。当时的伊利已经是全国乳业的龙头老大，而牛根生又是被伊利逐出家门的人，所以对蒙牛打压得最厉害的恐怕就是伊利了。但是牛根生对于曾经推他出门的伊利，在任何时候都表现出深深地敬意。蒙牛在刚开始的时候很谦虚，打出的广告口号是：“向伊利学习，为民族企业争气”。当时蒙牛对外宣传是内蒙古第二大乳业品牌，第一是伊利。牛根生在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊利的眷恋之情和对老领导郑俊怀的满心敬意。牛根生的做法逐步赢得了更多的同情与支持。牛根生用“打不还手，骂不还口”的基督精神感化了竞争对手。
      牛根生对此的解释是：“只有这种方式才能活下来，同时还能长大。”面对竞争对手想要置之死地的策略，牛根生坦言：“如果不还手是掐不死的。只要一还手掐死的可能性是特别大的。当时挨打和挨骂是为了将来不挨打不挨骂，为了自己能够生存和发展，最后能够不挨打不挨骂。当你打了好几年，打的和骂的过程都经历了以后，就要学会怎么样不打能赢，怎么样不战能胜。”
      竞争对手的恶毒招数就这样被牛根生化解于无形。就在同时躲过一个又一个有惊无险的劫难，同时以 “平均一天超过一个同类企业” 速度在不断扩张！
      为了谋求快速壮大的机会，牛根生想到了借力资本高手。2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际机构入股蒙牛。但是打着“锄强扶弱”口号的摩根斯坦利等三家投资公司，除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生约法三章：未来3年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50%，以牛根生为首的蒙牛管理层要向以摩根士丹利为首的3家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，3家外资股东会将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。
在强敌环视的制造行业里每年获得50％的增长率，这在很多业内人士的眼中是一个天方夜谭，这是没有胜算的赌博，看来牛氏军团打下来的江山十有八九要拱手奉送给外资了。但是在风口浪尖，只有适者才能生存，弱肉强食的道理同样适用于乳品行业。牛根生同意了国际投行的条件，决定破釜沉舟，背水一战。
      有了资金支持的蒙牛无异于翱翔在蓝天的雄鹰，在与竞争对手不断过招中，蒙牛也在迅速成长，从2001年到2004年，蒙牛销售收入从7．24亿元、16．68亿元和40．715亿元人民币跃升至72.138亿元。
      按照外资股东协议上的要求，蒙牛乳业2004年的净利润是以3亿元为界限，而蒙牛公布的2004年业绩为3.19亿元，超出了外资股东的期望值。面对铁的事实，外资股东无话可说。2005年4月7日，摩根等外资股东提前终止了与管理层之间的对赌，代价是将其持有的本金额近5000万元的可转股票据给蒙牛管理层控股的金牛公司，这接近机构投资者所持票据的1/4。这些票据一旦行使，相当于6260万余股蒙牛乳业股票。以2005年8月18日收盘价每股5.850港币计算，3.6621亿港币的财富又被蒙牛管理层收入囊中。
      “蒙牛速度”在中国企业界引人注目。截至2004年蒙牛已经以72.14亿元的销售额紧随伊利之后，位居全国乳业第二把交椅。CCTV2004“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度。”2007年4月牛根生又被评为最具影响力财富人物，同年荣登《福布斯》杂志富人排行榜。

      用全球股民的钱办中国农民的事
      牛根生4年前被伊利董事会辞退时，可能做梦也没有想到，4年后的自己会成为亿万富翁。蒙牛乳业（2319.HK）6月10日在香港主板上市，此次IPO共发行3.5亿股，发行价为每股3.925港元，共募集资金13.74亿港元。这意味着个人持股比例为6.1%。蒙牛公司董事长牛根生，身家过亿。
      据悉，蒙牛乳业本次IPO预计净募资金9.21亿港元，但只有约71.4%归蒙牛所有。募集资金的其他部分将归MS Dairy、CDH China基金和CGU-CDC China Investment Co.这3家金融投资者所有。这3家机构在本次IPO中共出售了1亿股蒙牛的股票，至少可以套现3.925亿港元，其中3.925港元的发行价相当于蒙牛公司2004年预期每股收益的19倍。
      几乎是一夜之间，蒙牛造就了中国最豪华的富翁团队。5个亿万富翁、10多个千万富翁，几十个百万富翁就此在蒙牛乳业诞生。从蒙牛发起成立时的9个人，900多万元的第一批投入资金，到如今的近40亿元市值，蒙牛创造了中国投资回报率的最高纪录。
      上市对蒙牛更大的意义，是对蒙牛企业管理的提升。蒙牛的主承销商巴黎百富勤临时发言人迈考李说：“蒙牛作为中国内地民营企业在境外上市的红筹股，面向全球发售自己的股票，意味着蒙牛将连续不断地用全球股民的钱，办中国农民（养牛的奶农）的事，办中国市民（奶制品消费者）的事。”
      其实，蒙牛一直将发展乳业看作是中国农民的一个“希望工程”，“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”。目前蒙牛创造的直接和间接的工作岗位达到几十万个，每年仅向养牛奶农发放的奶款，就高达数亿元，蒙牛的崛起被认为是西部大开发以来最大的造饭碗工程。因此蒙牛在香港上市，可以说是“代表中国120万奶农走向国际市场”，也就是“拿国际股民的钱，办中国农民的事”。

      蒙牛“随变"冰淇淋：
      随心所欲，想变就变
      牛根生曾把伊利的冰淇淋推向了一个巅峰位置——冰淇淋大王。蒙牛的冰淇淋也毫不逊色，虽然蒙牛在初涉这一领域时，也是面临着方方面面的压力。自身品牌创建时间不久，没有足够的资金来支持高昂的广告费用；加之要面对本地已经有非常成熟的本土品牌的竞争，难度可想而知。好在蒙牛拥有最佳的创意团队和营销组织，以“随变”系列为切入点，迅速迈出了蒙牛进军冰淇淋市场的第一步。蒙牛“随变冰淇淋”2002年7月7日上市，一上市便以其创新的产品结构和上佳的口感赢得市场青睐，销售非常成功。想来“随变冰淇淋”成功的原因，简单易记的品牌名称是一个重要的因素。“随变”谐音“随便”，易记且富于趣味，且提及率非常高，另外，随便的广告语也是非常打动人心：“随便冰淇淋，随心所欲，想变就变”。“随变”系列，也带来了冰淇淋市场的销售奇迹。随着蒙牛在冰淇淋市场的深入，随后陆续推出了“绿色心情”、“盛夏果实”及“纯脆”系列中低端产品，以及“欧陆印象”等相对高端品牌，顺势巩固了蒙牛在冰淇淋市场已取得的一席之地。
      或许蒙牛冰淇淋成功打入市场源于牛根生的聪明睿智，我们不妨提一下他是如何把伊利的冰淇淋做到最好的。
      1983年，20岁的牛根生进入了养牛场工作，5年后牛根生进入了伊利，从一名洗瓶工干起，随后逐步升任车间主任，分厂厂长、总厂副厂长，直到1992年起担任伊利的经营副总裁。
      在伊利的这么多年，牛根生最可圈可点的业绩莫过于把伊利变成中国的“冰淇淋大王”， 让伊利雪糕的销售额从1987年的15万元增长到1997年的7亿元，仅冰淇淋一项就占到伊利集团总销售额的80％。可是在此之前，伊利工厂新出的雪糕，并没有那么幸运，没有一下子被消费者接受，于是牛根生开始搞调研，他把伊利的雪糕拿给儿子品尝，谁成想，儿子才咬了一口，就将整支雪糕扔到了地上。牛根生没有生气，也没有怪儿子，而是反思自己的产品，自己的儿子肯定不会骗自己，要是好吃，他会就吃一口就不吃了吗？一定是雪糕不好吃。产品不好，连自己的儿子都不买账，更何况消费者呢！
      从那时起，牛根生发誓要把伊利雪糕做成中国第一！为了做出品牌，他去求教一位非常著名的策划人。虽然牛根生三番五次的登门拜访，遭到了三番五次的闭门拒绝，牛根生当时这样跟策划人说：“我虽然是卖冰棍的，但是我表哥非常了不起。他问：你表哥是谁？我说：卖汽水的可口可乐。卖冰棍的是卖汽水的孪生兄弟，既然可口可乐可以做品牌，卖冰棍的为什么就不能做品牌？”几年后，牛根生做到了：伊利雪糕风靡全国，销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，成为中国冰淇淋第一品牌。牛根生的区域销售额占到伊利总销售额的80%。
      从25岁就跨入伊利的大门到1998年，牛根生把自己的16载光阴献给了伊利。如今，已是蒙牛集团董事长的牛根生不愿多加评论这段往事，只是感慨：“我在伊利干了16年，把最好的年华奉献给了伊利，在那里流过的泪、淌过的汗、洒过的血，比在蒙牛多得多！所以，要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少。”1998年，伊利把牛根生关在了大门之外，牛根生怀着对企业的无比深厚感情和无限遗憾离开了伊利。

      “我的身价是50元钱”
      如今的亿万富翁，当年的身世却听起来颇让人辛酸，牛根生自己说：“我一生下来就被贴上了价签。”
1958年，一个出生不足满月的男孩儿，被父母以50元的价格卖给一户姓牛的人家。牛姓父亲的职业是养牛，从此，这个由养父和养母抚养的孩子便与牛结下了难解之缘。养父自家未生育儿女，期望通过抱养来栽根立后，所以给这个苦命的孩子取名为“根生”。
      牛根生从小尝尽世间冷暖，父亲解放前被抓过壮丁，有过一段从警经历，且在国民党逃离大陆前，阴差阳错，文档上给了他一个虚拟的头衔——警长；养母曾是国民党高官的姨太太。在那样特殊的社会背景下，又是被两个“特殊”人物抚养，牛根生的遭遇可想而知。解放战争期间，养母曾把自己的财产广为散发，一部分送了人，一部分是寄存在别人那里。六十年代，由于生活困难，养母领着牛根生试图找回那些寄存的东西，人家不仅不承认，还把母子俩给轰了出去。
      河东河西，人情冷暖，对牛根生的财富观产生了深远的影响。这个时候的牛根生初次体会到“财聚人聚，财散人散”的观念。回想年少往事，牛根生说：“母亲嘱咐的两句话让我终生难忘，一句是‘要想知道，打个颠倒’，另一句是‘吃亏是福，占便宜是祸’。我十几岁的时候，父母离开了我，我差点饿死、冻死。是共产党救了我。我对党的认识全是体会的，不是背会的。”牛根生复杂的经历也造就了他一生的优秀品质：容忍、刚强、独立、不屈不挠……
      牛根生的身世已经非常具有传奇色彩，他一生的每个轨迹都与“牛”字有着千丝万缕的联系，注定他此生跟“牛”结下不解之缘。就像他不足满月就改姓了牛，长大后在牛奶厂工作，后来又进入伊利工作，现在虽然在蒙牛做董事长，但也依然是有“牛”相伴。牛根生的蒙牛更是在短短的几年时间里与伊利、光明平分天下，在乳品行业中与大企业三足鼎立。不论是液态奶、冰淇淋、酸酸乳都已经占据全国市场。牛根生也从生下来时的50元钱一夜之间变为亿万富翁。50块钱和亿万富翁之间的悬殊不能简单的用数字来注释，而是应该去寻找蕴含其中的变化轨迹。一个企业的迅速崛起并不奇怪，奇怪的是这个企业并非在同行业中是第一家，却以极短的时间超越了最强的竞争对手。这其中的奥秘是值得每位读者去体味的！
      蒙牛已经获得了三个“全球冠军”：一是发展速度列全球乳业第一，二是液态奶销量居全球第一，三是特仑苏夺得自主创新的最高荣誉。在刚刚结束的第27届世界乳业大会上，蒙牛特仑苏在与发达国家乳业的比拼中，夺得世界乳业的最高荣誉——“产品创新奖”，这是百年来亚洲地区的企业第一次获得该奖项。
      蒙牛在行业里十几项排名全部居同行业第一名：直接安排的就业人数、扶助奶农发展的奶牛头数、年均收奶量、年均奶款发放额、年均纳税额、年均纳税增长率、年均缴纳的个人所得税、年均社会捐款数、年均增长速度、消费者满意程度、品牌竞争力、液态奶销量、冰淇淋销量、酸奶销量……但这些都还不是牛根生追求的最终目标，他的终极目标是“百年蒙牛”。
      牛根生要把“蒙牛”做成百年老字号，而这个宏伟蓝图正在等待着历史来见证！也让我们每个人都祝福这个年轻却成熟的企业早日实现宏愿！■
牛根生简历：
1978年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人
1983年 任内蒙古伊利集团（原呼和浩特回民奶食品厂）厂长
1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁
1998年底 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职
1999年至今 创办内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司并担任董事长兼总裁职务
背景链接：
2007中国最具潜力的财富人物评选结果于4月27日上午在北京钓鱼台国宾馆召开的第三届中国财富论坛上隆重揭晓。海尔集团董事局主席张瑞敏、联想控股公司总裁柳传志、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司董事长牛根生夺得“最具影响力财富人物”前三把交椅，阿里巴巴CEO马云、SOHO中国有限公司董事长潘石屹、玖龙纸业有限公司董事长张茵、联想集团有限公司董事长杨元庆、新希望集团有限公司董事长刘永好、搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳、中国移动通信集团公司总经理王建宙进入前10名阵营。